走下坡路的連鎖龍蝦品牌——蝦貝勒，遇到了敢于創(chuàng)新的年輕小伙，會(huì)擦出什么樣的火花？一個(gè)95后小伙子利用創(chuàng)新的線上運(yùn)營(yíng)思維探索傳統(tǒng)餐飲的破局之路。
這個(gè)95后做了些什么？紅餐網(wǎng)這就帶你一探究竟。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，為傳統(tǒng)餐飲的破局提供了許多機(jī)會(huì)，為餐飲人打開(kāi)了新的視野，開(kāi)辟了新的陣地。
95后的餐飲新人何鑫就是眾多受益者之一。他開(kāi)的蝦貝勒門(mén)店，在不到一年半的時(shí)間里，就從競(jìng)爭(zhēng)激烈的小龍蝦市場(chǎng)中脫穎而出，一度居大眾點(diǎn)評(píng)上海海鮮大咖菜品榜第3名。不同于傳統(tǒng)餐飲店，蝦貝勒·龍蝦館的單店?duì)I業(yè)額，有80%來(lái)自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的線上渠道（包含團(tuán)購(gòu)套餐、代金券、買單等）。
蝦貝勒是如何做到的呢？
破局，尋找新的運(yùn)營(yíng)思路
蝦貝勒·龍蝦館這個(gè)品牌是何鑫的姑母所創(chuàng)，據(jù)介紹，該品牌巔峰時(shí)期在全國(guó)有60多家門(mén)店，到后來(lái)只剩下30多家，在經(jīng)營(yíng)上遇到了很大的困境。為繼承家業(yè)，將蝦貝勒的品牌重新做起來(lái)，何鑫毅然辭去媒體的工作，投身于小龍蝦的事業(yè)中。
2018年1月，何鑫開(kāi)始著手蝦貝勒在上海的發(fā)展，并在上海南京飯店對(duì)面的山西南路上開(kāi)了第一家門(mén)店，這家店早先是何鑫父親經(jīng)營(yíng)的燒烤門(mén)店，雖然地處旅游打卡勝地南京路步行街和外灘附近，但店面比較小，且多是雙人座，不太能滿足呼朋引伴的多人聚餐；2018年8月，在緊鄰南京路步行街的天津路上，第二家門(mén)店開(kāi)了起來(lái)，即現(xiàn)在的魔都旗艦店。從第一家店到第二家店，發(fā)展過(guò)程中，何鑫也經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)思維的巨大轉(zhuǎn)變。
初入餐飲行業(yè)時(shí)，何鑫曾一度認(rèn)為，做餐飲無(wú)非就是產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵因素，因此在這幾方面做足了功課，但效果卻不甚理想。
后來(lái)，何鑫開(kāi)始找原因。他發(fā)現(xiàn)上海有很多的網(wǎng)紅店，線上曝光量都很高，如果自己不好好經(jīng)營(yíng)線上，與它們的差距只會(huì)越拉越大。為此，何鑫走訪了許多網(wǎng)紅店，學(xué)習(xí)對(duì)方的營(yíng)銷思路，也從中發(fā)現(xiàn)線上經(jīng)營(yíng)對(duì)餐廳的重要性。
不過(guò)，在“線上經(jīng)營(yíng)到底要做什么”這件事上，何鑫也經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的探索。“魔都旗艦店”還沒(méi)開(kāi)的時(shí)候，何鑫所理解的“線上經(jīng)營(yíng)”主要就是線上營(yíng)銷，借用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的流量來(lái)提高門(mén)店曝光、吸引關(guān)注。
于是，何鑫開(kāi)拓了豐富的線上渠道，其中包括美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)、今日頭條等，一方面希望借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的生活服務(wù)平臺(tái)精準(zhǔn)地面向受眾進(jìn)行推廣和展示，另一方面利用年輕人聚集的社交平臺(tái)提高品牌知名度。但做了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)僅僅做營(yíng)銷推廣，似乎也不夠。
如何讓這些觸達(dá)的用戶產(chǎn)生交易，形成轉(zhuǎn)化呢？經(jīng)過(guò)第一階段的探索，何鑫有了新的想法。
及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，讓推廣與交易形成閉環(huán)
何鑫告訴紅餐網(wǎng)記者，抖音、小紅書(shū)、今日頭條主要是實(shí)現(xiàn)推廣，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則涵蓋了品牌展示、線上餐飲門(mén)店運(yùn)營(yíng)、推廣、交易等功能。
何鑫認(rèn)為，如果一家店有優(yōu)惠活動(dòng)，那么大多數(shù)人會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看。“開(kāi)第一家店時(shí)，我們跟美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要從營(yíng)銷廣告層面展開(kāi)合作，基于美團(tuán)吃喝玩樂(lè)的豐富大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送廣告信息，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，如果只有營(yíng)銷推廣，沒(méi)有交易產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率也非常有限。”何鑫總結(jié)第一家店的推廣經(jīng)驗(yàn)。
他繼續(xù)講道，“這就像一家店如果門(mén)口什么信息都沒(méi)有，別人不會(huì)去注意，如果能多點(diǎn)門(mén)店和產(chǎn)品展示，路過(guò)的人進(jìn)去看的概率就增加了，如果還能有優(yōu)惠信息，那產(chǎn)生交易的概率就又會(huì)增強(qiáng)。只是現(xiàn)在將這樣的思路轉(zhuǎn)移到線上了。”
第二家店——魔都旗艦店開(kāi)業(yè)之后，何鑫不僅加強(qiáng)了在線營(yíng)銷推廣，還在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上線了團(tuán)購(gòu)套餐、代金券、買單等服務(wù)，希望在增加曝光的同時(shí)，能夠通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)和便捷的服務(wù)吸引用戶產(chǎn)生交易，讓推廣和交易形成閉環(huán)。
此外，為了讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)識(shí)蝦貝勒這個(gè)品牌，何鑫也非常重視線上餐廳的裝修，在他看來(lái)，線上餐廳要展示哪些信息、怎么展示，都頗有講究。具體而言，門(mén)店頭圖和招牌菜怎么展示能吸引消費(fèi)者、店內(nèi)發(fā)起哪些促銷活動(dòng)更容易吸引哪類人、門(mén)店怎么經(jīng)營(yíng)能夠沉淀“鐵桿粉絲”等等都是值得研究的問(wèn)題。
打開(kāi)蝦貝勒的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，可以直觀地看到小龍蝦的圖片，張張讓人垂涎欲滴；還可以看到店內(nèi)的活動(dòng)與服務(wù)，包括優(yōu)惠套餐活動(dòng)、代金券、訂座、排隊(duì)、外賣、推薦菜、消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)等等信息。“商戶通就是線上的展示平臺(tái)，或者也可以理解為線上餐廳的裝修工具，消費(fèi)者不到店就能直觀地了解到我們是做什么的、有什么活動(dòng)。”何鑫如是說(shuō)。
據(jù)何鑫介紹，目前蝦貝勒超過(guò)80%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)、代金券、買單等線上渠道，而使用線上工具進(jìn)行經(jīng)營(yíng)之后，餐廳的營(yíng)業(yè)額也翻了幾番。
數(shù)據(jù)推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更懂消費(fèi)者
實(shí)際上，工具的使用僅僅是其中的一部分，何鑫更看重的是背后的數(shù)據(jù)與流量?jī)r(jià)值。
“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為積淀這么多年的生活服務(wù)平臺(tái)，其背后的數(shù)據(jù)其實(shí)是非常有價(jià)值的，只是很多商家還沒(méi)充分挖掘和運(yùn)用。”在何鑫看來(lái)，經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的另一層意義在于，能夠?qū)⒕€上沉淀下來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為餐廳的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，讓餐廳做到更懂消費(fèi)者。
舉例而言，通過(guò)對(duì)在線數(shù)據(jù)的分析，何鑫發(fā)現(xiàn)，蝦貝勒魔都旗艦店的用戶中有60%是女性用戶，且大部分是白領(lǐng)。有了這個(gè)新發(fā)現(xiàn)，何鑫便將主要客群對(duì)標(biāo)附近商務(wù)樓的上班族，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如憑工作證到門(mén)店可免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員享受優(yōu)惠等。
此外，何鑫也非常積極參與平臺(tái)舉辦的主題活動(dòng)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)、增強(qiáng)用戶粘性。比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一年一度的“517吃貨節(jié)”，就為蝦貝勒帶來(lái)了極大的客流量。
熱愛(ài)與消費(fèi)者聊天的何鑫，還會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些有趣的話題，并針對(duì)性地在店內(nèi)發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，同步在線上餐飲門(mén)店進(jìn)行展示。比如5月份推出的“30秒激情剝蝦”活動(dòng)，就一度引來(lái)不少人圍觀。何鑫回憶，曾有一位女性顧客30秒連剝9只小龍蝦，成為冠軍，當(dāng)場(chǎng)獲得免單。
小龍蝦門(mén)店往往在夏季生意火爆，但秋冬季到來(lái)時(shí)，由于食材供應(yīng)與消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，大多數(shù)小龍蝦餐廳的生意會(huì)降下來(lái)，甚至停業(yè)。何鑫毫不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。
一方面，他認(rèn)為由于線上的流量一直在，若加上恰當(dāng)?shù)木€上經(jīng)營(yíng)，固然不會(huì)缺少客人；另一方面，蝦貝勒也在根據(jù)季節(jié)轉(zhuǎn)換，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，“夏季賣龍蝦，秋冬季賣螃蟹”。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興曾表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入新階段，必須把數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的力量深度融合到實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，提升各個(gè)行業(yè)的效率。
一年半的時(shí)間開(kāi)了兩家小龍蝦門(mén)店，24歲的何鑫，在汲取父輩的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)敢于創(chuàng)新，用數(shù)字化的方式經(jīng)營(yíng)餐廳，確實(shí)創(chuàng)造了不一樣的成績(jī)。接下來(lái)，蝦貝勒與何鑫可能還面臨著更多挑戰(zhàn)，但這股敢于創(chuàng)新的精神確實(shí)值得老一輩餐飲人借鑒。線上與線下深度融合，傳統(tǒng)餐飲的破局或許就在其中。
