近年來,隨著我國體育運動熱度的提升,運動時尚風潮的興起,運動服飾市場規模增速近年來持續提升,本土運動品牌在這幾年成長強勁。
8月,上市公司進入到中期業績披露高峰期。被稱為國內運動服飾“三駕馬車”的安踏、李寧與特步,三家行業巨頭凈利潤均保持20%以上,緊隨其后的361度也取得了將近10%的增長。
從本土運動品牌近期的資本運作以及戰略新動向來看,各大運動品牌企業都在緊鑼密鼓地調整戰略,夯實內功,提升自身品牌與產品的市場競爭力。在增幅方面,李寧以權益持有人應占溢利196%的高速增長居于首位,究其原因,在于主品牌“李寧”的成功發力,使其單品牌策略發揮極強效應。
國內巨大的人口紅利和消費市場已成為待掘的“金礦”,縱覽整個體育用品行業,就單品牌業績表現與運營潛力來講,李寧顯然走在了全行業的最前列,使得其未來更加可期。
在截至6月30日的上半財年內,李寧公司銷售額同比上漲約33%至62.55億元,毛利率增加一個百分點至49.7%,凈利潤上漲196%至7.95億元,經營現金流增加107%至13.66億元人民幣。
李寧股價近四年來累積增幅達750%,市值較上一年同期翻了近三倍。在發布上半年業績報告后,李寧當日股價立即上漲,目前市值已達500億港元,創出歷史新高,超過2009年21.637港元的李寧股價近十年歷史峰值。
伴隨著中國體育事業深化改革與不斷創新,如今的李寧已步入發展的快車道。從增長潛力來看,為什么說李寧長期更值得被看好?筆者從以下四方面進行揭秘:
一、企業獨有的體育基因 強勢實現V型翻轉
李寧在中報中指出,集團將貫徹深化“單品牌、多品類、多渠道”策略,以促進渠道效率提升,并強化專業運動屬性,捕捉潮流文化元素,實現產品力與品牌力升級;加速渠道多元化發展;優化商品及零售運營能力,提升渠道效率;專注產品創新,升級消費體驗,電商業務持續發力;繼續推進「因需而動」的供應鏈優化等。其中李寧公司提出“李寧式體驗價值”,標志著這家公司已經從行業批發+零售的單一思維中跳脫出來,成為真正為消費者著想,構建一個連接了科技與時尚、產品與文化、線上與線下的品牌體驗模式。
運動員出身的李寧,因被譽為“體操王子”而家喻戶曉,縱觀職業生涯,李寧共取得106塊金牌,體操王子實至名歸。時間倒回1982年第六屆世界杯體操賽,李寧更是一人獨得獲單杠、自由體操、跳馬、鞍馬、吊環和全能6枚金牌,創造中國體操的奇跡,揭開了世界體操史上的新篇章。
作為李寧公司創始人,李寧將自身獨有的體育基因、奧運基因、冠軍基因灌注于企業,并成為區別于其他體育品牌的標簽。“因為我的運動基因才有了對體育特有的理解,有了這個基礎才有了做產品的沖動,我希望李寧公司的體育文化和精神,可以對青少年,對國家,有很大的幫助。”李寧如是說。
自2014年創始人李寧回歸品牌后,李寧公司重點提升經營效率。而經營效率實際上是隱藏在喧囂之后,支撐企業健康運轉的根本所在。近五年來高速發展,市場給出了李寧最好的答案。
2019上半年,李寧公司凈利率從去年同期的5.7%大幅提升至12.7%,扣除與經營無關的損益后依然高達9.0%,這是李寧經營改善的關鍵指標,同時也印證「單品牌、多品類、多渠道」的正確發展策略,即在「李寧」這一核心主品牌下進行多運動品類的經營。區別于目前市場盛行的企業并購、資產重組之風,單品牌策略的李寧具有更高的專注度,免于過多受到外界因素的影響,專心做產品,踏實做體育。
在日本被譽為“經營之神”的松下幸之助,對企業經營管理理念體會頗深,他認為:經營企業時,技術、銷售、資金、人事規劃等各方面都很重要,而最根本的還是正確的經營管理理念,以經營理念為根底,人才、技術、資金才能夠用活。
二、利潤及毛利持續提升 李寧渠道策略成效展現
公開數據顯示,中國體育用品市場規模目前仍在不斷擴大,預計直至2023年將有超過10%的復合年均增長。在消費市場下沉的情況下,渠道建設的重要性日益體現。
2019年上半年,李寧服裝業務收入高于鞋類業務,增長33%至30.60億人民幣,貢獻48.9%收入;鞋類業務增長33%至29.22億人民幣,貢獻46.7%收入。按銷售渠道劃分收入,直營經銷占比同比減少5.1個百分點,特許經銷商渠道增長4.2個百分點至48.6%,電商業務占比21.7%,國際市場銷售增長32.4%至9750萬人民幣。按地區劃分收入,北部市場收入占比最大為51%,華南部收入上漲最快,增速約為44%;國際市場雖收入占比1.6%,但增速超過30%。其中,經銷渠道及電商渠道的高增長是2019年上半年收入增長的主要驅動力。
從渠道來看,李寧公司經銷業務報表收入同增45%至28.98億元,零售收入19Q1/Q2分別同增20%-30%低段/中段,門店數量增長5.8%至5043家,可比同店增長10%-20%低段,報表收入增速顯著快于零售增速主要由于批發折扣率改善以及部分自營店鋪轉為當地經銷商經營;直營報表收入同增12%至17.43億元,零售收入19Q1/Q2同增10%-20%低段/高單位數,增速下降與直營轉加盟有關;溯系列為代表的電商專供產品線話題性及零售反饋良好。
與此同時,李寧公司渠道庫存周轉加快明顯,報表質量飛躍性提升,全面處于同行業領先水平。存貨方面,周轉天數由18年同期的85天下降到74天,店鋪存貨周期從去年同期4.2個月下降到3.7個月,整體存貨周期(包括店鋪和倉庫)存貨周期從5.6個月下降到4.8個月,存貨結構中庫齡6個月或以下的貨品占比從72%提升到74%;應收賬款周轉天數由18年同期的42天下降到24天;受益營運資金占用下降,經營活動凈現金流同比增長107%至13.7億元,營運效率及資金使用效率實現躍升。
而毛利率提升疊加提效帶來李寧公司盈利能力進一步上行:毛利率在批發折扣率提升以及自營零售折扣率提升的背景下同比上行1pp達到49.7%,由此雖然管理費用率受到產品開發及供應鏈部分的高管聘請及激勵投入增加、計提商譽減值等原因上升0.9pp至7.2%,公司營業利潤率仍實現同比提升4.6pp至10.8%,營業利潤同增130.8%至6.78億元,2019上半年歸母凈利同增196%至7.95億元,扣除一次性損益影響歸母凈利同增109%至5.61億元。
報告顯示,整體零售流水(包括線上及線下)錄得20%-30%低段增長;渠道庫銷比持續改善;整體同店銷售2019上半年錄得10%-20%中段增長;新品線下零售流水錄得10%-20%中段增長,毛利率改善︰ 新品折扣率改善超過1個百分點,售罄率上升超過2個百分點。
顯然,業績全面復蘇的李寧,站到了一個全新的起點,尤其從長期的視角,可以發現,除了良好的業績表現,李寧還擁有“強大后勁”,并建立起“深厚壁壘”,從而形成“厚積薄發”之態勢。
三、品牌推廣“效果顯著” 年輕化形象“深入人心”
在中期報告中,李寧總結,收入上漲的主要原因之一,是通過有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合,李寧品牌的認同度顯著提升。而這一契機要從去年說起。
18年二月,李寧首登紐約時裝周,迎來了又一突破點。由此,李寧便開始利用國際時裝周一路打開局面,頻現巴黎時裝周、紐約時裝周,以國潮時尚刷新外界對李寧的印象。
與此同時,李寧公司業績一路走高,時隔8年首破百億。2018年集團收入同比增長18%至105.11億元,實現從陷入谷底到逆風翻盤。
近幾年,國潮已經成為了年輕人的新消費選擇。根據某咨詢機構發布的《2019年中國消費者趨勢》,78.2%的消費者經常購買國貨,并且,在同等價格下44.6%的消費者更傾向于購買中國本土品牌。
除了產品,李寧的整體渠道架構也在不斷優化。集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營,并同意經銷商開設大店、時尚店,使特許經銷商收入錄得40%中段增長。上半年整體同店銷售2019上半年錄得10%至20%中段增長等一系列指標反映出零售運營效率有較大提升。
李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業運動店和清貨渠道。李寧時尚線對于線上與線下的渠道布局也開始向多種形態延展。電商也已經成為李寧增長最快的渠道之一,中期財報顯示,電子商務渠道收入占比持續上升,增速錄得30%高段增長。
與此同時,李寧對體育賽事贊助與營銷的推進也表現出極高的專注。2019年,包括對CBA職業聯賽、韋德中國行、CJ•邁克勒姆中國行、3+1籃球聯賽、青島馬拉松等賽事贊助,推動中國乃至全球體育事業的發展。
“在消費結構日趨優化的進程下,我們預期民眾的消費需求更趨精細和多元化,為順應行業趨勢,在多變的市場環境中創造成功的生意機會,我們將繼續以產品為核心,鞏固品牌力,深化李寧式體驗價值。未來,我們仍將主要資源投入到運動知識學習、運動科技研發和打造李寧品牌體驗上,積極尋找及拓展更多業務發展空間。”關于未來,李寧先生這樣表示。目前,國內運動品牌,在中高端價位段能實現穩定商業化規模的,只有李寧。
四、專業產品 “匠心之作” 時尚產品 “贏得民心”
衡量體育用品公司最核心的兩個能力在于:運營能力(終端零售+ 供應鏈管理)+ 產品持續打造能力(設計+功能性創新)。時尚易變,但功能永恒。李寧這一輪強勢增長的背后,最難能可貴的是,沒有因為時尚線的井噴式增長而選擇性忽略專業性產品的拓展與開發。運動產品最核心競爭力為圍繞功能性的產品研發和打造能力。李寧在過去五年中已經在運營方面建立起深厚的壁壘,體現在極強的終端零售管理能力和供應鏈把控能力。而在最近兩三年里,李寧的產品和品牌端正迎來顯著改善和提升的最好契機。
在產品方面,李寧聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類,滿足消費者對各品類功能性的差異化需求。今年上半年,李寧籃球品類零售流水上漲44%,占28%;包括中國李寧的運動時尚零售流水大漲54%,占29%;李寧跑步品類零售流水下降8%,占21%;訓練類零售流水上升14%,占20%。這意味著,李寧核心品類均是20億以上的生意,已站穩腳跟。其中包括中國李寧在內的運動時尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件,新品售罄率超過60%,鞋系列上半年售出超過4萬雙。
2019年1月25日,“李寧?”輕彈科技平臺正式亮相,兼具“高效回彈”與“輕量化”兩大特性,為李寧自主科技矩陣帶來重要革新。“李寧?”系列產品將覆蓋跑步、籃球、羽毛球等全品類,應用于專業鞋產品的中底設計中,為運動員及廣大運動愛好者提供更專業的產品體驗。對李寧來說,主打功能性的專業運動品類,需求更穩定,生意更穩健,這都增強了李寧未來業績的可持續性。
19年3月,李寧在堅持專業運動定位為核心的同時,將時尚作為獨立業務進行發展。時尚已經成為李寧收復曾經江山的一把利器。并且,李寧運動時尚化的策略日漸清晰,其中要義就是通過強化“中國李寧”的國貨屬性,對運動鞋和運動服飾進行時尚化、潮牌化升級。李寧公司在中期財報中表示,集團將強化專業屬性、捕捉潮流元素,進行產品力升級。聚焦核心品類,全方位深化營銷布局。
縱觀國際運動品牌巨頭,無論是耐克還是阿迪達斯都始終緊緊圍繞產品功能性做長期、大規模的研發投入,每年源源不斷上新兼具功能性和時尚性的爆款產品,不斷吸引消費者和強化消費黏性。我們同樣看到李寧在產品打造方面的數年深耕逐漸步入收獲,其中最為明顯的是產品功能性和外觀設計共同提升,品牌價值不斷增強。而產品打造能力的壁壘一旦建立,將會伴隨研發的持續投入不斷鞏固。
后記:500億市值后 李寧公司上限遠未到來
進入2019年下半年之后,體育用品行業復蘇勢頭仍在延續,大多本土運動品牌公司也正處在深度調整和加速轉型升級的過程中,部分公司通過不斷調整品牌戰略,加大品牌建設力度,探索新的產品開發和營銷模式,已逐漸找準方向,重新進入到規模擴張軌道,強者愈強的馬太效應顯露無疑,行業集中度也不斷提升。
隨著體育產業的不斷變革以及政策紅利的逐步釋放,運動品牌或將面臨一個新的增長期。在業績整體向好和分化的行情下,本土運動品牌企業均在加快調整、優化和轉型的步伐,而那些有優勢產品、有切合自身發展的商業模式以及成熟的戰略思路的運動品牌,在未來也將展露出更多的發展和想象空間。
而日本等國的消費研究表明,經濟越發展,民眾消費取向的本土意識越強,未來,贏家的獎賞將格外豐厚。在這樣關鍵的時間窗口,李寧公司的業績重回歷史高點,且在年輕化、品牌力、專業品類等多個關鍵維度,成功卡位,就格外有價值。
在過去的五年中,李寧上演了完美的逆襲,如今成為了年輕人青睞的潮牌,以全新品牌形象贏得市場認可。在此過程中,李寧與眾不同的方式是一直堅持自己的運動品牌屬性,同時堅守原創,堅持中國文化元素的應用,用李寧對運動時尚潮流的理解影響現代年輕人,影響世界。
無專精則不能成,無涉獵則不能通。李寧的路徑實為中國的體育市場帶來了很好的啟發。隨著國內體育用品行業整體強勢復蘇,重回快速增長通道,國內體育巨頭的全新發展平臺期基本形成,李寧還會有更多的機遇和更多的表現。未來,李寧最重要的競爭對手可能只有自己。
